Что стоит за словом «маркетинг» более-менее понимают все. Филип Котлер в своей книге «Основы маркетинга» дал такое определение:
«Маркетинг ─ это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга ─ привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы».
Но в существующих на сегодня видах маркетинга легко запутаться. Они отличаются подходом и инструментарием.
Об одном из видов маркетинга ─ Performance Marketing ─ в этой статье.
«Трудности перевода»
У слова «performance» разный перевод. Это и «представление», и «спектакль», и «производительность», и «эксплуатационные качества», и еще много вариантов. Но смысл направления Performance Marketing больше всего передают слова «результативность», «показатели работы», и «оценка эффективности».
В Performance Marketing все строится на количественных показателях, их определяют, оценивают и анализируют на каждом этапе.
Этапы Performance Marketing
Этап 1 ─ постановка целей. Всегда важно знать в каком направлении двигаться. Для этого ставится конкретная цель, например, увеличение продаж. А дальше определяются цифровые показатели: на сколько и в какие сроки нужно увеличить выручку.
Цели могут быть разные ─ снизить затраты на рекламу, увеличить количество лояльных покупателей, повторные покупки и другое. При этом любая цель оцифровывается.
Этап 2 ─ изучение и сегментирование целевой аудитории (ЦА). Подробно останавливаться на этом не будем. Без этого этапа вообще нет маркетинга.
Этап 3 ─ определение способов и каналов взаимодействия с каждым сегментом ЦА. От того кто входит в ЦА, зависит как доносить информацию о товаре или услуге. Например, для того, чтобы «достучаться» до молодежи нужны одни баннеры и тексты, а до старшего поколения ─ совершенно другие.
Этап 4 ─ разработка пошаговой стратегии продвижения и установка целевых показателей для каждого этапа.
Пример стратегии в виде блок-схемы
Этап 5 ─ оценка и подготовка площадок для работы с посетителями и сбора аналитики. Например:
- на сайте можно изменить дизайн, продумать понятный маршрут до покупки, ускорить загрузку страниц, опубликовать полезные материалы, провести SEO-оптимизацию
- в группе или на странице в соцсетях сделать привлекательный дизайн, разместить интересные посты, настроить рассылку, установить виджет
- снять ролики для канала на Youtube
Обычно в Performance Marketing используют одновременно несколько разных площадок, которые подбирают индивидуально для конкретных товаров или услуг.
Для сбора показателей на сайт устанавливают счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, коллтрекинг, настраивают электронную коммерцию.
В итоге получается красивые, интересные, обвешанные «датчиками» площадки, которые учитывают интересы ЦА и дополняют друг друга, а любое действие на них можно измерить и посчитать.
Этап 6 ─ реализация стратегии, сбор показателей, их оценка, анализ причин выполнения или невыполнения. Сбор баз для ретаргетинга и рассылок. Корректировка стратегии. Выбор самых эффективных каналов продаж.
Этап 7 ─ ретаргетинг, допродажи, e-mail-рассылки, рассылки в мессенджерах и соцсетях.
Инструменты Performance Marketing
В Performance Marketing используют различные инструменты:
- контекстная и таргетированная реклама
- мобильные платформы
- SMM
- контент-маркетинг
- e-mail-маркетинг и рассылки в мессенджерах и соцсетях (например, рассылки в Facebook messenger, рассылки в чат ВК)
- маркетплейсы ─ онлайн-площадки, на которых собирается информация о товарах и услугах многих компаний
- SEO
- SERM ─ управление репутацией в поисковых системах
Для каждой стратегии подбирается свой «коктейль», который поможет достичь нужных результатов.
Пример использования разных инструментов для продвижения дорогих услуг
Что же в итоге нужно понимать под Performance Marketing?
В первую очередь стратегию продвижения, в которой понятно куда и зачем идти и на какие «опорные точки» ориентироваться.
Второе ─ комплекс мероприятий и инструментов: от подготовки сайта до поддержания интереса и лояльности у покупателей.
Третье ─ оценка, оценка и еще раз оценка каждого действия и каждого этапа.
И, наконец, четвертое ─ анализ и исследование поведения посетителей и покупателей, выбор самых эффективных каналов продаж.
А что вы понимали под Performance Marketing? Пишите в комментариях. Если что-то осталось непонятным, обязательно спрашивайте, мы ответим.
Будущее интернет-маркетинга уже сегодня 